Γιατί οι καλλιτέχνες δημιουργούν τεχνητά sold out στις συναυλίες – Tο νέο κόλπο της μουσικής βιομηχανίας

Όλο και περισσότερες μπάντες και μουσικοί επιλέγουν συνειδητά να παίζουν σε μικρότερους χώρους από εκείνους που πραγματικά θα μπορούσαν να γεμίσουν.

Στη σύγχρονη μουσική βιομηχανία, ένα sold out live δεν είναι πλέον απλώς ένδειξη επιτυχίας· είναι εργαλείο marketing, στρατηγική χτισίματος hype και πολλές φορές αποτέλεσμα προσεκτικά ελεγχόμενης έλλειψης. Όλο και περισσότεροι καλλιτέχνες, από indie συγκροτήματα μέχρι βετεράνους τραγουδοποιούς, επιλέγουν συνειδητά να παίζουν σε μικρότερους χώρους από εκείνους που πραγματικά θα μπορούσαν να γεμίσουν, δημιουργώντας τεχνητή σπανιότητα, πανάκριβες μεταπωλήσεις εισιτηρίων και την αίσθηση ότι όποιος δεν πρόλαβε να αγοράσει εισιτήριο «έχασε το γεγονός της χρονιάς». Η πρακτική έχει αποκτήσει πλέον δικό της όνομα στη βιομηχανία: «underplay».

Κομμάτι του μύθου του συγκροτήματος

Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα των τελευταίων μηνών είναι το συγκρότημα Geese από το Μπρούκλιν της Νέας Υόρκης. Μετά την κυκλοφορία του δίσκου «Getting Killed», η μπάντα μετατράπηκε σχεδόν ξαφνικά σε μία από τις πιο πολυσυζητημένες μπάντες της αμερικανικής indie rock σκηνής. Η περιοδεία τους στις Ηνωμένες Πολιτείες έγινε sold out σχεδόν παντού, ενώ σε ορισμένες πόλεις τα εισιτήρια στις πλατφόρμες μεταπώλησης εκτοξεύθηκαν ακόμη και στα 2.000 δολάρια. Το φαινόμενο πήρε τέτοιες διαστάσεις ώστε η ίδια η δυσκολία πρόσβασης στις συναυλίες άρχισε να αποτελεί κομμάτι του μύθου του συγκροτήματος. Να δεις τους Geese live έγινε σύμβολο στάτους εντός της μουσικής κοινότητας.

Η λογική πίσω από το «underplay»

Η λογική πίσω από το «underplay» είναι απλή: όταν ένας καλλιτέχνης εμφανίζεται σε χώρο μικρότερης χωρητικότητας από τη ζήτηση που υπάρχει για αυτόν, η έλλειψη εισιτηρίων δημιουργεί μια διαφορετική αίσθηση. Ένα sold out θεωρείται πλέον πιο χρήσιμο επικοινωνιακά από μια μεγαλύτερη αλλά μισογεμάτη αίθουσα.

Ο μουσικός promoter Ρικ Λάιχτινγκ εξηγεί πως όταν «ρίχνεις τεχνητά το ταβάνι της χωρητικότητας, το live αποκτά σχεδόν κερδοσκοπική αξία». Η εικόνα της εξαντλημένης περιοδείας μετατρέπεται σε αφήγημα επιτυχίας, ανοίγοντας τον δρόμο για μεγαλύτερα φεστιβάλ, τηλεοπτικές εμφανίσεις, placements σε σειρές και ταινίες ή ακόμη και για μελλοντικές stadium περιοδείες.

Η πανδημία έπαιξε καθοριστικό ρόλο σε αυτή την αλλαγή. Όταν οι συναυλίες επέστρεψαν μετά τα lockdowns, η μουσική βιομηχανία βρέθηκε αντιμέτωπη με αβεβαιότητα: κανείς δεν γνώριζε αν το κοινό θα επέστρεφε μαζικά, ενώ τα κόστη περιοδειών είχαν εκτοξευθεί λόγω πληθωρισμού και logistics. Αρκετοί καλλιτέχνες ακύρωσαν περιοδείες, άλλοι προτίμησαν ασφαλέστερους μικρότερους χώρους. Παράλληλα, μια νέα γενιά μουσικών που είχε γίνει viral μέσα από το TikTok και το internet βρέθηκε ξαφνικά με τεράστια online απήχηση αλλά χωρίς πραγματική εμπειρία σκηνής. Για πολλούς managers και booking agents, η ασφαλέστερη στρατηγική ήταν πλέον μία: «Ο σωστός χώρος είναι αυτός που γίνεται sold out».

Στην εποχή των social media, η εικόνα ενός κατάμεστου μικρού venue λειτουργεί πολύ πιο δυνατά από μια μεγαλύτερη αλλά «χαλαρή» συναυλία. Ο booking agent Ζάκαρι Σέπιν σημειώνει ότι όταν μια μπάντα γεμίζει συνεχώς μικρούς χώρους και ανεβάζει εικόνες από φανατισμένο κοινό στο Instagram ή στο TikTok, αυτό δημιουργεί αίσθηση επείγοντος. Το κοινό βλέπει κάτι που φαίνεται «καυτό», αποκλειστικό και δύσκολο να αποκτηθεί. Το sold out μετατρέπεται σε ψηφιακό περιεχόμενο. Και το περιεχόμενο σε κοινωνικό νόμισμα.

Δεν ήταν πάντα έτσι

Δεν ήταν όμως πάντα έτσι. Ο Ντίλαν Μπάλντι των Cloud Nothings θυμάται ότι όταν ξεκινούσε να περιοδεύει ως έφηβος, η λογική ήταν απλώς «να παίζεις όσο περισσότερα live γίνεται». «Αν κάποια γίνονταν sold out ήταν υπέροχο, αλλά κανείς δεν σκεφτόταν ότι αν δεν εξαντληθούν τα εισιτήρια, η περιοδεία απέτυχε», λέει.

Στη δεκαετία του 2000, φεστιβάλ όπως το South by Southwest λειτουργούσαν σαν ανοιχτές audition για τη μουσική βιομηχανία. Οι μπάντες έπαιζαν ασταμάτητα σε δεκάδες showcases, ελπίζοντας ότι κάποιος δημοσιογράφος, ατζέντης ή άνθρωπος δισκογραφικής θα τις προσέξει. Σήμερα, με τα social media να έχουν αντικαταστήσει μεγάλο μέρος αυτού του μηχανισμού, οι καλλιτέχνες επικεντρώνονται σε λίγες «σημαδιακές» εμφανίσεις, συνήθως στη Νέα Υόρκη ή στο Λος Άντζελες, σχεδιασμένες ώστε να μεγιστοποιούν το hype.

Πώς γίνεται η τεχνητή μείωση της χωρητικότητας

Χώροι όπως το Brooklyn Steel στη Νέα Υόρκη ή το Union Transfer στη Φιλαδέλφεια έχουν εγκαταστήσει κινητές σκηνές και κουρτίνες που επιτρέπουν τεχνητή μείωση της χωρητικότητας. Ένας χώρος 1.800 ατόμων μπορεί να «συρρικνωθεί» στα 1.200, ώστε η συναυλία να ανακοινωθεί ως sold out νωρίτερα. Άλλες φορές αποκλείονται μπαλκόνια ή ολόκληρα sections ώστε το venue να μοιάζει μικρότερο και πιο γεμάτο. Η εικόνα υπερισχύει της πραγματικής χωρητικότητας.

Το φαινόμενο αυτό, ωστόσο, δημιουργεί σοβαρές στρεβλώσεις. Όταν ένας καλλιτέχνης επιλέγει μικρότερο venue από αυτό που θα μπορούσε να γεμίσει, η «χαμένη αξία» μεταφέρεται συχνά στη δευτερογενή αγορά. Οι μεταπωλητές εκμεταλλεύονται τη ζήτηση και τα εισιτήρια εκτοξεύονται σε εξωφρενικές τιμές. Το αποτέλεσμα είναι πολλοί πραγματικοί fans να αποκλείονται από τις συναυλίες. Παράλληλα, η στρατηγική αυτή έρχεται σε σύγκρουση με τα οικονομικά συμφέροντα μεγάλων εταιρειών live entertainment όπως η Live Nation και η Ticketmaster, οι οποίες βασίζονται στη μεγιστοποίηση πωλήσεων και κατανάλωσης μέσα στους χώρους.

Το παράδειγμα του Τζόναθαν Ρίτσμαν

Από την άλλη πλευρά, αρκετοί επαγγελματίες της μουσικής βιομηχανίας υποστηρίζουν ότι το «underplay» δεν είναι απλώς κόλπο marketing αλλά τρόπος προστασίας της εμπειρίας. Ο Σέπιν αναφέρει το παράδειγμα του θρυλικού τραγουδοποιού Τζόναθαν Ρίτσμαν, πρώην μέλους των Modern Lovers.

Αν και θα μπορούσε να παίξει σε πολύ μεγαλύτερους χώρους, έκλεισε σειρά εμφανίσεων στο μικροσκοπικό Baby’s All Right του Μπρούκλιν, χωρητικότητας μόλις 330 ατόμων. Η εικόνα ενός εβδομηντάχρονου cult μουσικού σε τόσο μικρό και «hip» venue έστελνε μήνυμα διαχρονικής relevance προς νεότερα κοινά. Για να μη χαθούν έσοδα, ανακοινώθηκαν αρχικά τέσσερις συναυλίες και προστέθηκαν σταδιακά άλλες τέσσερις μόλις οι προηγούμενες γέμιζαν.

Σε μια εποχή όπου τα streams μπορούν να αγοραστούν, τα views να φουσκωθούν τεχνητά και τα social media να γεμίσουν bots, η εικόνα μιας γεμάτης αίθουσας παραμένει ίσως η τελευταία «αληθινή» απόδειξη δημοφιλίας. Ή τουλάχιστον έτσι θέλει να πιστεύει η βιομηχανία. Ο Ντίλαν Μπάλντι το παραδέχεται με κυνική ειλικρίνεια: «Όλο αυτό είναι κάπως ψεύτικο. Αλλά στον πυρήνα του, άνθρωποι παίζουν μουσική και άλλοι άνθρωποι τη χαίρονται».